寶珠戏说神秘的NPS（一）

1. 什么是NPS？

 

 

NPS的英文全称是Net Promoter Score，翻译过来就是净-推荐-值，从Score这个单词也能知道，NPS就是一个分数，跟CSAT是一样一样的。这里肯定很多人会问我CSAT是啥，CSAT是Customer Satisfaction（简写为SAT），翻译过来就是客户-满意度，贝恩公司（bain）的Fred Reichheld博士初创这个概念时，就是对CSAT有种种不满（下文会提到），在满意度（被动忠诚度）的基础上创立了主动忠诚度的概念——净推荐值。

 

 

回归正题，NPS是一项表征客户（这里你说用户、消费者、顾客均可）忠诚度的数字指标，用于衡量客户向他人推荐你的产品或服务的意愿。NPS指标的获取非常简单，也很标准化，你仅需向你的客户询问1个简单问题：

 

 

你有多大可能把我们的品牌/产品/服务推荐给周围的亲朋好友？
请从0-10分选择符合你真实意愿的具体分值。0分表示“毫无可能”，10分表示“非常有可能”。

 

 

然后，按照回收到的打分将客户分为以下3组：

 

 

• 组1（打9和10分的客户）：推荐者/拥护者（Promoters）
  这组都是你的忠实客户（类似于小米发烧友），他们很可能（到底有多可能，后文有具体的数字概率）会通过线上或线下的口碑传播助推你产品的病毒式增长。想想早期拼多多快速发展起来的时候，就是靠着中老年大妈们被裹挟的“推荐热情”，占领了他们的朋友圈和亲友群。

 

 

• 组2（打0-6分的客户）：贬损者（Detracors）
  这组是你的“牢骚”用户，他们狠狠可能（这个可能性比组1的可能性要高很多，可能是Double，所以我用了狠狠）会通过同样的渠道曝光你的糟糕体验或服务。
  这里必须要举一个负面口碑传播的例子：2020年1月13日，王兴在自己创立的产品饭否上发帖抨击百度app，而且他还用实际行动“卸载”回应了产品带给他的“愤怒”。

 

 

 

 

然后这是微博上的热度：

 

 

 

 

微博上的二次话题传播，就有395万的阅读量，这就是一位互联网意见领袖的负面口碑影响力。

 

 

• 组3（打7和8分的客户）：被动者（Passives）。
  这组人为什么放在了最后，因为这群人对你的产品不冷不热，既然他们这么对你，那NPS也会“还施彼身”的对这群人，你看后面的计算方式，这群人被完全忽略了，因为企业思维的方式就是这么“功利”，因为他们觉得做产品做公司就是“不进则退”，但是其实很多时候，这组人才是真正的定海神针，因为从中国的中庸之道来讲，“差不多”是最长命的一种生存状态。

 

 

接着，计算你的NPS最终得分：（组1推荐者人数–组2贬损者人数）÷（受访者总人数）x 100

 

 

NPS计算方式（来源：www.netpromotersystem.com）

 

 

2. NPS缘何诞生？

 

 

在NPS出现之前，客户满意度（CSAT）盛行很久，在客户关系管理当中是一个非常重要的指标，但是随着越来越多企业的使用和实践，开始出现一些弊端，诸如与商业收益关联性薄弱、无法反映客户忠诚度，或是一线人员基于压力而造假等。

 

 

为了设计出更有效的客户忠诚度衡量方法，贝恩公司的Fred Reichheld博士针对包含金融、电信、电脑、电商、汽车及网路服务提供商在内的6大产业超过4千名客户展开调查，问卷中列出了20种忠诚度的测试问题，并花了一年时间搜集用户的历史购买数据，发现：“你有多大可能把我们的品牌/产品/服务推荐给周围的亲朋好友？”这个问法最能有效预测用户的行为，这也成为了后来我们熟知的NPS问题。

 

 

2003年，Fred Reichheld博士正式在《哈佛商业评论》发表NPS的专题文章《The One Number You Need to Grow你必须增长的一个数字》，他认为NPS是衡量忠诚度的有效指标，可以帮助区分企业的”不良利润”和”良性利润”，即哪些是以伤害用户利益或体验为代价而获得的利润，哪些是通过与用户积极合作而获得的利润，追求良性利润和避免不良利润是企业赢得未来和长期利益的关键因素。

 

 

另外，与其它衡量忠诚度的指标相比，NPS分值与企业盈利增长之间存在非常强的相关性，如下图所示，高NPS分值公司的复合年增长率比普通公司高两倍以上。而其它指标如满意度、留存率与增长率的相关性较弱，无法准确定义用户是由于忠诚还是其它原因使用或购买某个产品。此外，传统的满意度模型比较复杂，理解成本较高，而且调研问卷冗长，导致用户的参与意愿不高。

 

 

图表来源：2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究

 

 

3. “红粉”vs“黑粉”

 

 

人尽皆知，口碑拥有巨大力量，尤其是在信息大爆炸的互联网时代，“口碑推荐”和“投诉”在社交媒体上的传播速度远比你自我营销的“客户永远是对的”更快，客户高度重视其他客户口口相传的“推荐”和“投诉”，就像是我们国内的同学在聚餐前总会先去大众点评看一下餐馆评价，而在电商购物时，总会优先去看一下买后评价，尤其是那些“差评”。下面让我们看看美国研究机构关于推荐者/拥护者（这里我戏称为红粉）和贬损者（这里我戏称为黑粉）的数据对比：

 

 

红粉的商业价值：

1. “朋友和家人的推荐”是83％的受访者最信任的活广告；

2. 接近100％的受访者表示：他们更信任他人的推荐（这里的他人甚至是陌生人），而非品牌自我营销的内容；

3. 当客户推荐给朋友时，朋友购买的可能性增加了4倍；

4. 83％的满意客户愿意推荐你的产品或品牌。

5. 被推荐而来的新客户的全生命周期价值（Lifetime Value）提高了16％。

 

 

黑粉的双倍危害：

1. 《哈佛商业评论》的一项研究发现，约48％有负面体验的客户会向周围10人+的人群传播差评；

2. 美国运通的“全球客户服务晴雨表”调查发现，在美国平均每名顾客会向12人推荐好评信息，但糟糕的是，平均每名顾客会向24人传播差评。

 

 

老客户价值 vs 新客户成本

1. 获取新客户要比维系老客户贵5-25倍；

2. 将客户留存率提高5％，就可以使利润提升25-95％。

 

 

引用贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原先生的观点：

推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿，并且通过口碑传播吸引更多的新用户，而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时，在互联网电商环境下，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。

 

 

对了，补充一下，被动者（Passives）我就戏称为“吃瓜群众”了。

 

 

4. NPS为什么盛行？

 

 

NPS在国内的盛行，除了全球1000强的示范效应外，全球战略咨询公司进驻中国后的推波助澜，也起到了关键作用，但是，这些都仅是外因，真正的内因总结如下：

 

 

1、企业发展困局：精细化经营用户的必然选择

 

 

反思中国互联网企业的发展史，其实就是中国人口红利的消亡史，随着行业巨头及头部互联网企业对中国网民的深度渗透和覆盖，用户增长空间殆尽，获客（拉新）的成本也水涨船高，因此，如何留住老用户成为了这些企业的战略重点，NPS对用户的细分模式可以帮助企业以“忠诚度”为导向，针对细分群体展开调查并改善经营模式。例如：找到驱动红粉的关键要素，就可以知道哪些业务对用户来讲更重要，企业应该投入资源去强化或做更多创新，反之，若能厘清黑粉的诱导要素，企业可以展开危机处理或优化措施，减少批评者的产生，当批评者的人数减少，推荐者的人数持续增加，企业的忠诚度自然会提升。

 

 

作为从事互联网行业10多年的“老人”，见惯了各路互联网企业的“不良用户增长手段”，但是，随着网民体验和权益意识的觉醒，消费者权益保护法规的健全，市场监管的严苛，以及诸如“浑水”这样的中概股打假队存在（瑞幸咖啡），野蛮生长和非良性利润逐渐成为过去时，我们需要看到越来越多的头部企业为行业做出表率，真心的关注用户体验、用户口碑、用户需求，用真正的优质产品和服务体验留住用户，获得良性且长期的企业发展。

 

 

2、打动老板：NPS是商业成长的指路明灯

 

 

在前文的“NPS缘何诞生？”章节中已经提到，NPS与企业的商业成长高度相关。之前贝恩公司所做的NPS相关调研中发现：多个细分行业（品类）的回归分析中都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现相关性，尤其是服务属性强的行业。究其原因，主要是推荐者与贬损者相比，有更高的品牌粘性和人均消费意愿，例如体现在更高的客单价，并且通过口碑传播吸引、转化更多的新用户。在互联网电商环境下，切换成本显著降低，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。总结一下，NPS可以有效预测商业成长，而且周期越长越有效，这对于企业长远的战略方向而言至关重要，NPS将成为企业战略发展的指路明灯。

 

 

但是，之前的研究样本都取自美国市场，NPS在国内是否适用呢？平安集团为我们提供了国内第一个实证：平安集团自2013年引入NPS体系后，实施了多项改革及创新，NPS在这3年中持续提升，2014年及2015年分别提升了8%及23%，2016年更是提升了30% ，从个人用户数、新增用户数、月均活跃用户等数据来看，商业成长非常显著。

 

 

正是基于上述两点，让NPS可以成功打动老板，成为企业高层关注的核心指标之一。

 

 

3、迎合体验经济：NPS可以有效度量“体验”

 

 

笔者在互联网企业工作了10多年，一直从事着与用户体验相关（用户研究为主）的专职工作。“用户体验”这一概念从2007年左右随着苹果iPhone的发布大放异彩，众多“美工”摇身一变成为了“用户体验设计师”，设计团队是企业职能中最早拥抱用户体验的团队，抢先冠名了用户体验设计（UED）的名号，并在团队中引入用户（体验）研究的新角色，伴随着互联网及科技企业的快速发展和引领，很多学者和经济学家也开始倡导“体验经济”的新时代，越来越多的企业开始重视产品/服务与用户的互动体验，尤其是行为交互层面的体验，2002年就提出的“行为经济学”理论也焕发了全新的价值。

 

 

但是，对于一个产品/服务的体验度量，一直都处于“实践盲区”的尴尬境地，而最早拥抱体验的设计团队，体验度量的尝试也都集中在用户界面的“可用性”维度，重点评测的对象局限在用户界面的交互体验和视觉美观度上，然而这种单一维度的体验聚焦，无法客观、真实反映用户对产品/服务的完整体验，另外，设计团队对产品的核心品牌、营销、业务/功能、内容、服务等缺乏实际影响力，随着体验在企业里的跨职能贯穿和提升，更多的团队（包括市场部、产品部、运营部、客服部等在内）开始重视用户体验，并在其团队内配置体验类角色，甚至一些高度服务化的头部企业（如平安、自如、小米等）直接成立了客户体验/用户体验管理部，整体来负责公司全产品和服务的体验监测和管理，但是，如何对产品/服务进行有效的体验度量，并将“体验指标”与“运营及商业指标”高度关联，成为了摆在管理者案头的难题。还好，NPS体系的适时出现和实践效果，让大家看到了曙光，再次援引文章开头陆奇的语录：衡量产品的体验好不好，以我个人经验，只有一个不可替代的指标——NPS（净推荐值）。

 

 

NPS作为客户一系列主观态度（满意、忠诚、惊喜、推荐）的浓缩精品，创建之初就与商业成长的高度相关，而用户对产品/服务的主观体验，完全可以纳入到NPS中去。依托NPS的指标体系化（结构化方程），采用量化研究的思路，寻求影响无形体验中的真正“爽点”、“痛点”和“痒点”。

 

 

4、可落地实践：NPS是一套管理制度

 

 

NPS表面看上去是一个冷冰冰的数字，但在冰山之下潜藏的，是支撑NPS价值落地的一套管理制度。作为企业管理者而言，不仅需要知道NPS是多少（动态监测），更需要知道NPS是高还是低（行业和竞品监测），高/低在哪里（关联战略、触点、关系），为什么变高/变低（自我诊断），我们如何应对变化（落地策略），是否有效预测企业/商业成长指标（相关度校验），伴随这一系列决策链条的，正是NPS落地过程的最佳实践方法。NPS又被称为北极星系统，这个“北极星”体系不仅牵引着企业的前进方向，更提供了一整套牵引机制，哪个产品/业务/服务环节掉链子，马上可以发现并加以弥补，哪个环节牵引力强，可以快速甄别后释放其最大牵引价值。

 

 

腾讯在2019年21岁生日的时候，更新了企业的使命和愿景：用户为本，科技向善，从中我们可以看到国内最优秀的企业家不断为巨型企业注入“以用户为中心”的组织文化，而NPS这套管理制度，正在通过不同的测量及分析方法，帮助企业找到问题点，作为经营策略的制定依据，也可以做为追踪系统，持续监测体验的改善状况，久而久之将形成一个体验优化的闭环，践行“用户思维驱动企业成功”。