2020-10-30 711

问卷设计的题目顺序原则

作者:Ivy Huang

最近在一些做问卷调研的网站,看了不少发布者设计的调研问卷,从中发现了一些问题。其中,比较突出和普遍的一个问题,在于问卷中题目顺序的设计。

 

 

很多人可能以为,做一个问卷,只需要把要问的问题放上去就可以了。但回归本质,其实我们做问卷调研一定是希望得到最精准的用户反馈。而问题的顺序,其实也影响着被访者答题的思路,自然也就会对答题效果产生影响。

 

 

那么正确的题目顺序设计,有什么基本的原则吗?

 

 

我们简单地说一下,几个重点。

 

 

 

 

重点一:答题者背景资料题的安排

 

 

我们询问被访者的背景资料,一定不要盲目,毕竟涉及个人隐私。所以,在问这类题目的时候,要首先弄清楚,它们是否必须要问的。

 

 

一般来说,我们询问背景资料有两个主要目的:一是判断是否符合我们调研条件,比如我如果只访问18-25岁的在校大学女生,我就会问她的年龄、教育情况和性别;二是用于后续的数据群组分析,比方说,我要看这个题目不同收入的人是否存在结果差异,就需要询问被访者的收入。如果和这两者无关,建议不要询问,不要为了问而问。

 

 

那么,这些题目顺序有什么讲究呢?

 

 

作为判断是否符合调研条件的,我们称之为甄别题目,必须放在问卷的最前面部分。否则,被访者做了一堆题目却发现自己被筛选出去,不仅浪费时间,体验也不好。

 

 

而放在最前面的甄别题目,也要注意先后顺序。先易后难,先问最简单而且最不敏感的比如所在城市、性别等等,年龄对于有些被访者来说不重要,有些还是会敏感的,所以顺序上次于城市和性别。而对于婚姻状况,儿女情况和收入这些问题,如果必须要问,也建议尽量放在靠后的位置。

 

 

到了背景资料部分,相对来说就比较容易一些。因为能做到这里的被访者,配合度已经是比较高的了,对于问题的敏感度相对没有那么强。我们只要把需要了解的问题,用比较符合自然思路的方式呈现出来即可。

 

 

 

 

重点二:遵循正常的思考逻辑

 

 

其实这就是我们重点一里提到的自然思路,在这里我们会再具体举例子说明一下。

 

 

我们在问主体问卷问题的时候,一定不能是想到什么放什么,要遵循被访者正常情况下的思考逻辑,不要跳跃。比如,千万不要一会问被访者购买某产品的情况,一会跳到看广告的情况,一会又跳回来问购买产品的情况。原则上,我们要按照一个比较通顺的思路去走,分成有逻辑有条理的部分,逐步去问。

 

 

比如问被访者对某个品类品牌的认知和使用情况,一个符合正常思路的顺序,应该是这样:

 

 

品牌认知à曾经使用过的品牌à过去1年用过的品牌à过去3个月用过的品牌à最常用的品牌

 

 

当然,以上问题不是说都必须问,只是举个例子。这个思路就是一个正常的漏斗型思路。如果你先问了过去1年用的,再问曾经用的,然后又问过去3个月用的,被访者就会被绕进去,需要花点时间看清楚你的题目,也很容易出现思维惯性而回答错误。

 

 

 

 

重点三:避免题目的前后影响

 

 

这个原则其实很容易被忽略,但是却对结果影响很大。

 

 

前后题目互相影响的现象,在市场研究中,常会出现在一些加入了广告测试的品牌健康度追踪项目上。

 

 

一般来说,品牌健康度追踪需要监测一段时期内品牌的几个重要KPI变化情况,包括品牌的认知。如果某个时期做了广告的投放,就会对品牌的认知产生影响,品牌方也会希望了解消费者对这个广告的看法,会在研究中加入广告测试部分。测试的内容,通常也会问到广告和品牌的关联度,比如,消费者对自己所看广告中的品牌的记忆,一般会出示品牌列表让他们选择(也有可能之前会有一题先问自发回忆)。

 

 

也就是说,品牌列表,最少会在问卷中出现两次。

 

 

这种情况下,不认真设计问题顺序的话,就可能会互相干扰,出现结果偏差。

 

 

比如,如果先问了广告的品牌认知,那么后面问总体品牌认知的时候,这个品牌的认知度一定会变高,而这个高并不反映实际情况,是被直接提示之后的结果(前面已经看过一遍各个品牌的列表)。所以这种情况下,一般建议要把广告部分的品牌认知放在后面。

 

 

可能也会有人说,放在后面,那广告品牌认知不也是被提高了吗?首先我们要知道,所有广告投放的效果,都是基于市场现实的情况的,而先问总体品牌认知,其实就是在了解市场本身的实际情况。它对后面题目产生的不必要影响,可以说属于实际情况的反应,而不是在调研中人为地去改变。

 

 

 

 

还有一些容易因为题目顺序而影响结果的例子,比如满意度调查。如果先问总体满意度,再问细项的满意度,通常总体的结果会好一点;而如果先问细项的满意度,再问总体的满意度,可能会稍微差一些。因为被访者的思路经过了一些引导,在对每个细项进行具体满意度评分后,他们对于总体满意度的评分可能就会更谨慎和苛刻。我们一般讲满意度,建议是先看总体,因为这个跟每个人的直觉最为接近,大家一般对一个事物是否满意,不会每次都深思熟虑再回答。我们对细项满意度进行询问,只是为了能更好地找到优化方向,而不是为了让被访者经过非常规的反复推敲以后,再进行总体满意度作答。

 

 

类似的情况还会发生在新品测试调研的购买意愿问题上。当我们给被访者介绍完新产品特点后,购买意愿问题,应该先问,还是在问完每道对新品的各个维度的评价题目后再问?同上面的理论接近,我们一般建议先问,以反应消费者看到产品后第一时间的反应。当然,也有一些研究会在之前问一遍,具体评价后再问一遍,然后进行对比。这样也未尝不可,但是分析数据的时候,依然需要做出取舍。

 

 

综上所述,我们在设计问卷的时候,一定不能忽略题目顺序的重要性,以使我们的调研结果更加准确。

联系我们
客服专线 4006-700-778
其他咨询 4006-188-166
客服邮箱 wenjuan@idiaoyan.com
问卷网公众号 问卷网公众号
问卷网APP 问卷网APP

扫码下载APP

随时随地查看数据

扫码关注

获取更多案例模版

问卷网服务协议 隐私政策 应用权限 免责声明 开发者:上海众言网络科技有限公司 应用版本:v ©2013-2021 上海众言网络科技有限公司 ICP证:合字B2-20160010 沪ICP备10013448号-25 沪公网安备 31010402000149号