问卷设计的题目顺序原则
作者：Ivy Huang
最近在一些做问卷调研的网站，看了不少发布者设计的调研问卷，从中发现了一些问题。其中，比较突出和普遍的一个问题，在于问卷中题目顺序的设计。
很多人可能以为，做一个问卷，只需要把要问的问题放上去就可以了。但回归本质，其实我们做问卷调研一定是希望得到最精准的用户反馈。而问题的顺序，其实也影响着被访者答题的思路，自然也就会对答题效果产生影响。
那么正确的题目顺序设计，有什么基本的原则吗？
我们简单地说一下，几个重点。
重点一：答题者背景资料题的安排
我们询问被访者的背景资料，一定不要盲目，毕竟涉及个人隐私。所以，在问这类题目的时候，要首先弄清楚，它们是否必须要问的。
一般来说，我们询问背景资料有两个主要目的：一是判断是否符合我们调研条件，比如我如果只访问18-25岁的在校大学女生，我就会问她的年龄、教育情况和性别；二是用于后续的数据群组分析，比方说，我要看这个题目不同收入的人是否存在结果差异，就需要询问被访者的收入。如果和这两者无关，建议不要询问，不要为了问而问。
那么，这些题目顺序有什么讲究呢？
作为判断是否符合调研条件的，我们称之为甄别题目，必须放在问卷的最前面部分。否则，被访者做了一堆题目却发现自己被筛选出去，不仅浪费时间，体验也不好。
而放在最前面的甄别题目，也要注意先后顺序。先易后难，先问最简单而且最不敏感的比如所在城市、性别等等，年龄对于有些被访者来说不重要，有些还是会敏感的，所以顺序上次于城市和性别。而对于婚姻状况，儿女情况和收入这些问题，如果必须要问，也建议尽量放在靠后的位置。
到了背景资料部分，相对来说就比较容易一些。因为能做到这里的被访者，配合度已经是比较高的了，对于问题的敏感度相对没有那么强。我们只要把需要了解的问题，用比较符合自然思路的方式呈现出来即可。
重点二：遵循正常的思考逻辑
其实这就是我们重点一里提到的自然思路，在这里我们会再具体举例子说明一下。
我们在问主体问卷问题的时候，一定不能是想到什么放什么，要遵循被访者正常情况下的思考逻辑，不要跳跃。比如，千万不要一会问被访者购买某产品的情况，一会跳到看广告的情况，一会又跳回来问购买产品的情况。原则上，我们要按照一个比较通顺的思路去走，分成有逻辑有条理的部分，逐步去问。
比如问被访者对某个品类品牌的认知和使用情况，一个符合正常思路的顺序，应该是这样：
品牌认知à曾经使用过的品牌à过去1年用过的品牌à过去3个月用过的品牌à最常用的品牌
当然，以上问题不是说都必须问，只是举个例子。这个思路就是一个正常的漏斗型思路。如果你先问了过去1年用的，再问曾经用的，然后又问过去3个月用的，被访者就会被绕进去，需要花点时间看清楚你的题目，也很容易出现思维惯性而回答错误。
重点三：避免题目的前后影响
这个原则其实很容易被忽略，但是却对结果影响很大。
前后题目互相影响的现象，在市场研究中，常会出现在一些加入了广告测试的品牌健康度追踪项目上。
一般来说，品牌健康度追踪需要监测一段时期内品牌的几个重要KPI变化情况，包括品牌的认知。如果某个时期做了广告的投放，就会对品牌的认知产生影响，品牌方也会希望了解消费者对这个广告的看法，会在研究中加入广告测试部分。测试的内容，通常也会问到广告和品牌的关联度，比如，消费者对自己所看广告中的品牌的记忆，一般会出示品牌列表让他们选择（也有可能之前会有一题先问自发回忆）。
也就是说，品牌列表，最少会在问卷中出现两次。
这种情况下，不认真设计问题顺序的话，就可能会互相干扰，出现结果偏差。
比如，如果先问了广告的品牌认知，那么后面问总体品牌认知的时候，这个品牌的认知度一定会变高，而这个高并不反映实际情况，是被直接提示之后的结果（前面已经看过一遍各个品牌的列表）。所以这种情况下，一般建议要把广告部分的品牌认知放在后面。
可能也会有人说，放在后面，那广告品牌认知不也是被提高了吗？首先我们要知道，所有广告投放的效果，都是基于市场现实的情况的，而先问总体品牌认知，其实就是在了解市场本身的实际情况。它对后面题目产生的不必要影响，可以说属于实际情况的反应，而不是在调研中人为地去改变。
还有一些容易因为题目顺序而影响结果的例子，比如满意度调查。如果先问总体满意度，再问细项的满意度，通常总体的结果会好一点；而如果先问细项的满意度，再问总体的满意度，可能会稍微差一些。因为被访者的思路经过了一些引导，在对每个细项进行具体满意度评分后，他们对于总体满意度的评分可能就会更谨慎和苛刻。我们一般讲满意度，建议是先看总体，因为这个跟每个人的直觉最为接近，大家一般对一个事物是否满意，不会每次都深思熟虑再回答。我们对细项满意度进行询问，只是为了能更好地找到优化方向，而不是为了让被访者经过非常规的反复推敲以后，再进行总体满意度作答。
类似的情况还会发生在新品测试调研的购买意愿问题上。当我们给被访者介绍完新产品特点后，购买意愿问题，应该先问，还是在问完每道对新品的各个维度的评价题目后再问？同上面的理论接近，我们一般建议先问，以反应消费者看到产品后第一时间的反应。当然，也有一些研究会在之前问一遍，具体评价后再问一遍，然后进行对比。这样也未尝不可，但是分析数据的时候，依然需要做出取舍。
综上所述，我们在设计问卷的时候，一定不能忽略题目顺序的重要性，以使我们的调研结果更加准确。
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