需要Pick“最佳方案”的调研怎么设计？
作者：Ivy Huang
在市场研究中，有一种定量调研特别常见，那就是需要选择“最佳方案”的调研。这种调研通常会与公司的产品研发部门相关，比如：概念测试、产品口味测试、产品包装测试等等。这种调研一般都是为了在若干个不同的概念、口味或者包装中，选择出最符合消费者需求或者最具有被购买潜力的产品或者包装，然后进行实际的生产和推广。
乍一看，似乎觉得这个调研特别简单，只要把几个方案罗列出来给到被访者，让他们去选择，然后跟投票一样，统计一下最后的结果。哪个方案胜出，就用哪个方案。然而，真的如此轻而易举吗？
如果你不追求精确，其实这样做也无可厚非。但是作为市场调研er，如果真的对精确无所谓，那还是不要做了的好，直接拍脑袋自己选一个，更简单。既然要做，我们还是需要对精确有所敬畏，需要了解如何能让一个数据结果，尽可能的接近最佳代表性。
所以，以下关于Pick“最佳方案”的项目设计要点，希望大家尽量遵循：
1、明确谁是被访者
虽然这个市场调研不难，但是，我们在选择谁来参与访问的时候，也一定要先想好，哪些被访者更具有代表性。比如，你要做巧克力口味测试，你是找男性还是女性？找多大年龄的？找本品牌的用户还是找其他品牌的用户？
事实上，我们在定目标对象的时候，需要有一些消费者研究的数据基础。比如目前市场上巧克力产品的消费者，男女比例分布大该如何？年龄分布大该如何？有了这些数据，我们就可以在设计口味测试的时候，给到样本相应的配额。比如，假如巧克力消费者中男女比例各半，我们在找样本的时候，样本的性别比例就要设置为1:1的比例，以此类推。这样，才能更好地让结果具备代表性。
而对于是否寻找竞品消费者，还是只需要自己品牌的消费者，就要看我们上新口味或者改良口味的目的，是为了更好地满足现有用户，还是想要转化竞品用户了，可以因情况进行考虑。但不管怎样，也需要知道比例如何设置，要事先获取可参考的市场数据。
2、规避方案测试顺序对结果的影响
在市场调研中，有一个问题在实际操作中很容易出现，那就是访问偏差。一个问题出现的顺序在哪里，有可能影响被访者的回答。方案测试尤其如此。比如要测试3个方案ABC，如果你一直按照A-B-C的顺序测试，那么，被访者永远会先看到A，最后看到C，其对这些方案的评估，就会存在偏差性（比如先被看到的，被访者刚开始做访问，会比较有耐心，回答比较全面，认知也更清晰，而后面的就相对差一些）。特别是，如果方案之间的差异没有特别大，只是轻微差异，那么这个影响就会更大。
因此，我们不管测试几个方案（即使只有两个），也要尽量规避这种影响。最好的方法，就是进行被访者分组。比如，还是测试方案ABC，我们分为6个组，问卷中使用不同的测试顺序，每个组的被访者样本数相同。参考下表：
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组别一 |
组别二 |
组别三 |
组别四 |
组别五 |
组别六 |
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A-B-C |
A-C-B |
B-A-C |
B-C-A |
C-A-B |
C-B-A |
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100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
注意，为了数据有较好的稳定性，每个组别，能做到的话，尽量确保总体上达到最少100样本。
3、注意组间平衡
既然有了分组，我们还需要进一步考虑的问题，就是组间平衡。
试想一下，如果说，我们分成的6个组别，每个组别里的样本结构，差异非常大（比如组别一全是男性，组别二全是女性），那么，即使方案被测试的顺序有了不同组别的差异，但是看到不同方案的样本，还是不具备代表性的。
为了避免这样的偏差，我们就需要做组间平衡。什么叫做组间平衡呢？就是每个组别里，样本的结构要做到一样或者无限接近。比如，男女比例都是1:1，年龄分布也基本一致。这种情况下，组与组之间的“测试环境”，才能被视为公平的，结果才具有对比性。
至于，什么样的被访者条件需要做组间平衡，可以根据我们研究的目的，和操作时的复杂程度来定。过于复杂的组间平衡设置，会使执行过程的监测变困难，影响执行时间。因此，实际操作中，也要考虑时间成本，做出最优选择。
4、口味测试注意方案之间的影响
最后，想在特别强调一下，在做口味测试时候需要注意的地方。口味测试的时候，被访者需要尝试多款产品，而尝过第一款产品后，其味道就可能影响被访者对第二款产品味道的认知。因此，我们做口味测试的手，需要做到以下几个关键点：
1）在第一个产品测试前，请被访者漱口，避免口腔原有味道的影响；
2）同理，在第一个产品结束，要测试第二款产品前，也需要请被访者漱口，避免前面产品的影响。更好的办法是，让被访者吃一口没有什么味道的“水泡饼”，压下第一款产品的味道后，漱口再尝试后续产品；
3）测试每款产品的时候，请被访者不要尝试太少，要确保能完整地体验产品的前后味道口感，也不能让被访者尝试太多，影响后续产品测试；
4）由于是入口的东西，需要确保被访者没有怼某些特殊成分过敏——这个要在做被访者招募前，就做好说明和筛选；
5）同时，确保被访者参与测试前，没有喝酒或者吃喝过量食物，影响口味判断。
以上就是做各类需要选择最佳方案设计的项目执行要点，具备较强的通用性。当然，可能会有一些特殊项目还需要一些特殊的操作，有更多要注意的细节，这就需要大家在做的时候多思考，多考虑细节。其主要目的，还是让结果更具有代表性和说服力。
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