2020-11-26 336

需要Pick“最佳方案”的调研怎么设计?

作者:Ivy Huang

在市场研究中,有一种定量调研特别常见,那就是需要选择“最佳方案”的调研。这种调研通常会与公司的产品研发部门相关,比如:概念测试、产品口味测试、产品包装测试等等。这种调研一般都是为了在若干个不同的概念、口味或者包装中,选择出最符合消费者需求或者最具有被购买潜力的产品或者包装,然后进行实际的生产和推广。

 

 

乍一看,似乎觉得这个调研特别简单,只要把几个方案罗列出来给到被访者,让他们去选择,然后跟投票一样,统计一下最后的结果。哪个方案胜出,就用哪个方案。然而,真的如此轻而易举吗?

 

 

如果你不追求精确,其实这样做也无可厚非。但是作为市场调研er,如果真的对精确无所谓,那还是不要做了的好,直接拍脑袋自己选一个,更简单。既然要做,我们还是需要对精确有所敬畏,需要了解如何能让一个数据结果,尽可能的接近最佳代表性。

 

 

所以,以下关于Pick“最佳方案”的项目设计要点,希望大家尽量遵循:

 

 

1、明确谁是被访者

 

 

虽然这个市场调研不难,但是,我们在选择谁来参与访问的时候,也一定要先想好,哪些被访者更具有代表性。比如,你要做巧克力口味测试,你是找男性还是女性?找多大年龄的?找本品牌的用户还是找其他品牌的用户?

 

 

事实上,我们在定目标对象的时候,需要有一些消费者研究的数据基础。比如目前市场上巧克力产品的消费者,男女比例分布大该如何?年龄分布大该如何?有了这些数据,我们就可以在设计口味测试的时候,给到样本相应的配额。比如,假如巧克力消费者中男女比例各半,我们在找样本的时候,样本的性别比例就要设置为1:1的比例,以此类推。这样,才能更好地让结果具备代表性。

 

 

而对于是否寻找竞品消费者,还是只需要自己品牌的消费者,就要看我们上新口味或者改良口味的目的,是为了更好地满足现有用户,还是想要转化竞品用户了,可以因情况进行考虑。但不管怎样,也需要知道比例如何设置,要事先获取可参考的市场数据。

 

 

2、规避方案测试顺序对结果的影响

 

 

在市场调研中,有一个问题在实际操作中很容易出现,那就是访问偏差。一个问题出现的顺序在哪里,有可能影响被访者的回答。方案测试尤其如此。比如要测试3个方案ABC,如果你一直按照A-B-C的顺序测试,那么,被访者永远会先看到A,最后看到C,其对这些方案的评估,就会存在偏差性(比如先被看到的,被访者刚开始做访问,会比较有耐心,回答比较全面,认知也更清晰,而后面的就相对差一些)。特别是,如果方案之间的差异没有特别大,只是轻微差异,那么这个影响就会更大。

 

 

因此,我们不管测试几个方案(即使只有两个),也要尽量规避这种影响。最好的方法,就是进行被访者分组。比如,还是测试方案ABC,我们分为6个组,问卷中使用不同的测试顺序,每个组的被访者样本数相同。参考下表:

 

 

组别一

组别二

组别三

组别四

组别五

组别六

A-B-C

A-C-B

B-A-C

B-C-A

C-A-B

C-B-A

100

100

100

100

100

100

 

 

注意,为了数据有较好的稳定性,每个组别,能做到的话,尽量确保总体上达到最少100样本。

 

 

3、注意组间平衡

 

 

既然有了分组,我们还需要进一步考虑的问题,就是组间平衡。

 

 

试想一下,如果说,我们分成的6个组别,每个组别里的样本结构,差异非常大(比如组别一全是男性,组别二全是女性),那么,即使方案被测试的顺序有了不同组别的差异,但是看到不同方案的样本,还是不具备代表性的。

 

 

为了避免这样的偏差,我们就需要做组间平衡。什么叫做组间平衡呢?就是每个组别里,样本的结构要做到一样或者无限接近。比如,男女比例都是1:1,年龄分布也基本一致。这种情况下,组与组之间的“测试环境”,才能被视为公平的,结果才具有对比性。

 

 

至于,什么样的被访者条件需要做组间平衡,可以根据我们研究的目的,和操作时的复杂程度来定。过于复杂的组间平衡设置,会使执行过程的监测变困难,影响执行时间。因此,实际操作中,也要考虑时间成本,做出最优选择。

 

 

4、口味测试注意方案之间的影响

 

 

最后,想在特别强调一下,在做口味测试时候需要注意的地方。口味测试的时候,被访者需要尝试多款产品,而尝过第一款产品后,其味道就可能影响被访者对第二款产品味道的认知。因此,我们做口味测试的手,需要做到以下几个关键点:

 

 

1)在第一个产品测试前,请被访者漱口,避免口腔原有味道的影响;

2)同理,在第一个产品结束,要测试第二款产品前,也需要请被访者漱口,避免前面产品的影响。更好的办法是,让被访者吃一口没有什么味道的“水泡饼”,压下第一款产品的味道后,漱口再尝试后续产品;

3)测试每款产品的时候,请被访者不要尝试太少,要确保能完整地体验产品的前后味道口感,也不能让被访者尝试太多,影响后续产品测试;

4)由于是入口的东西,需要确保被访者没有怼某些特殊成分过敏——这个要在做被访者招募前,就做好说明和筛选;

5)同时,确保被访者参与测试前,没有喝酒或者吃喝过量食物,影响口味判断。

 

 

以上就是做各类需要选择最佳方案设计的项目执行要点,具备较强的通用性。当然,可能会有一些特殊项目还需要一些特殊的操作,有更多要注意的细节,这就需要大家在做的时候多思考,多考虑细节。其主要目的,还是让结果更具有代表性和说服力。

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