2021-06-11 228

基于互联网社交媒体大数据的Social Listening(1)- 楔子

作者:苏格兰折耳喵

“大数据”一直是最近几年全球很火的概念。搜索关键词“big data”/”大数据“,从下图Google Trends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出,在这5年中,中国在大数据方面的热度一路攀升,“居高不下”。

 

 

 

 

然而,即使这样,大数据(分析)对于绝大部分人来说仍停留在概念层面,或者是给人很“高大上”、不接地气的印象,因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起。

 

 

其实不然,经过这几年的发展,大数据应用已经触手可及,比如笔者上面用到的谷歌趋势,以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪微舆情、微指数等,都是一些大家触手可及的大数据分析工具。借助这些工具,我们只需要在了解业务知识的情况下,就能完成一些大数据趋势分析、事件(传播)分析、用户画像分析等。

 

 

1 什么是社会化媒体?

 

 

社会化媒体(Social Media),也称社交媒体,是互联网信息中的绝对主体,它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和 Snapchat等平台上的内容。

 

 

1.1 社交媒体/社会化媒体到底是什么?

 

 

如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇,只会使事情变得更复杂,可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。

 

 

首先,让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何:

  • “社会化”/“社交”:意指通过分享信息和接受信息来和其他人进行互动。
  • “媒体”:意指进行交流的工具或载体,如互联网(而电视、收音机和报纸是更传统的媒体形式)

 

 

好的,从这个两个分开的词汇,我们能给出“社会化媒体”一个基本的定义:

 

 

社会化媒体是一种基于互联网应用的交流载体/工具,它可以使个人通过分享信息和消费信息来和他人进行互动。

 

 

具体来说,社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。社会化媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容,不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进。

 

 

值得一提的是,社会化媒体与传统媒体(电视、报纸和广播等)最显著的不同点在于:社会化媒体的传播过程中,社会大众可以参与发布和散播消息。

 

 

1.2 社会化媒体的一般特征

 

 

假使你正在纠结于是否应该将某个网站划入“社会化媒体”这一类别,那么你可以看看,该网站是否符合以下特征中的至少三种。

 

 

 

 

(1)个人账户

如果一个网站允许访问者创建他们自己能够登入的账户,那么,这是一个良好的开始---社交互动即将发生!没有个人账户,你就难以与他人在线上互动和信息共享。

 

 

(2)个人资料页面

社会化媒体关乎人与人之间的交流沟通,那么,个体的个人资料页面对于展现个体来说是很有必要的。通常说来,一个涉及用户信息的资料页面会包含如下内容:头像、个人简介、个人网站、近期推送信息、个人推荐,以及近期的参与的活动,等等。

 

 

(3)好友、粉丝、兴趣社群和标签

个体会用他们的账号去和其他用户产生联系,比如相互加好友,关注感兴趣的人,建立基于兴趣爱好的社群,以及因加入社群和关注账号形成的个人标签。

 

 

(4)信息推送

当用户和社会化媒体上的其他人发生联系时,他们基本上会说:“我想从这些人这边获取信息”,而这些信息正通过私信或Instant Messaging实时推送给他们的。

 

 

(5)个性化设置

社会化媒体通常给用户留了足够的空间去进行个性化设置,自定义自己的个人资料,组织自己的好友或者粉丝,管理他们能看到的各种信息流,甚至能设置(不)希望他们看到的信息。

 

 

(6)通知

任何告知用户特定消息的APP或者网站毫无疑问是在玩弄社会化媒体的把戏。用户可以选择关闭或是开启这些通知,并可以选择接收他们想要的通知类型。

 

 

(7)信息更新、保存和发布

如果一个网站或者APP允许你在有/无账号的情况下发布几乎所有形式的内容,那么,它就是社会化的。而你发布的内容可能是文本形式的信息,一张上传的图片,一个YouTube视频,或者是一个可以跳转到某篇文章的超链接。

 

 

(8)点赞、发帖、收藏等选项

在社会化媒体中,我们发生互动最常见的两种形式是:

  1. 通过“喜欢/点赞”的选项来表达认可和赞许;
  2. 能够“发帖”功能来分享我们的观点。

 

 

(9)评论、评分和投票系统

除了点赞和发帖功能,许多社会化媒体的网站或APP都可以社区中的各种UGC信息进行评论、评分和投票。思考一下,你最喜欢的那些购物网站或者电影评论论坛,它们就运用了这种社会化媒体特征。

 

 

1.3 社会化媒体的类别

 

 

正如上文所提及的,社会化媒体基本可以囊括现今互联网世界的所有网站,它的分类版图如下:

 

 

 

 

如上图(来自尼尔森)所示,社会化媒体基本可以分为论坛、即时通讯、社区网站、视频分享、维基百科、音乐社区等17个类别,每个类别下又有若干个网站/应用,可以看到,社会化媒体这个大家庭的体量是极其庞大的!

 

 

1.4 社会化媒体的重要性

 

 

1.4.1 我们无往不在社会化媒体的枷锁之中

 

 

法国18世纪伟大的启蒙思想家让-雅克·卢梭有一句名言:

人是生而自由,却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人,反而比其他一切更是奴隶。

 

 

 

 

放在现今数据爆炸、信息质量良莠不齐的互联网时代,我们或许可以把“自由”理解为选择信息和阅读信息的权力的自由。然而,只要我们身处互联网社会化媒体的“信息洪流”之中,我们就无可避免的被它上面泛滥的信息所“裹挟”,也就是说,社会化媒体上的信息对现实世界中的每个人都有重大影响,我们每时每刻都间接的受到来自他人的影响。

 

 

 

 

值得注意的是,社会化媒体给我们构建了一个不同于现实社会、却和现实社会保持着千丝万缕的联系的虚拟社会(Virtual Society/Virtual Community/Artificial Society/Virtual Social)。

 

 

 

 

1.4.2 通过社会化媒体中来观察现实世界中的客观信息

 

 

在这个虚拟社会中,我们还是能看到很客观的信息,如下图所示,主要分为四类信息:

 

 

 

 

(1)文本描述

  • 人物节点的个人资料
  • 刻画事物的描述
  • 对事件、行为的描述

 

 

(2)网络结构

  • 个体和个体、个体和组织之间的社会网络关系
  • 传播过程中的网络结构

 

 

(3)时空信息

已标记的时空信息,需要从内容中识别的时间和空间信息

 

 

(4)操作行为

阅读、转发、评论、收藏、点赞/喜欢、打赏、签到

 

 

然后,透过这些由社会化媒体散播开来的信息,我们得以在没有亲身经历的情况下,可以通过社会化媒体去感知这个客观世界,而且在掌握相关常识的情况下,我们的个人理解跟现实的偏差不会太大。

 

 

 

 

因此,我们可以透过社会化媒体来观察世界,借助这些根源于现实、但经过传播者主观思考重构的信息,我们可以发现一个能更全面的反映人与社会之间的交互关系的世界。

 

 

 

 

1.5 通过社会化媒体来感知现实世界中的主观信息

 

 

其实,社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息,这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。

 

 

一般说来,社会化媒体上会传播这样几类主观信息,如下图所示:

 

 

 

 

由此,透过社会化媒体,我们也可以感知到对商业社会价值意义更大的个体/群体的主观信息。

 

 

 

 

既然社会化媒体中的信息这么有价值,那么,问题来了,我们如何通过社会化媒体来获知这些信息呢?这就引出下一个话题——社会化聆听(Social Listening)!请留意下一篇。

 

 

原文来源:知乎.苏格兰折耳猫

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