2021-09-01 647

品牌营销只有惊、没有喜?画好这张图惊喜天天有

作者:倍市得

 

 

和维护感情需要制造惊喜一样,维护客户同样也需要惊喜,在服务过程中,我们适当为客户制造「惊喜感」可以更好地留住客户。
 

 

 

什么是惊喜感?

 

 

今年河南灾情,让我们认识到了一个河南本地企业——胖东来超市。虽然,它目前只是一家河南当地的连锁超市,但是却被评价为是“中国企业的一面旗子,引发了中国零售商的新思考”。

 

 

为什么胖东来能获得这么高的评价?

 

 

在胖东来,光是购物车的规格就有7种,老人、小孩、婴儿、成人等不同人群都有对应设计的购物车。当你看到这样贴心的设计,怎能不惊喜呢?
 

 

 

 

至于无性别厕所、儿童专用厕所、母婴室等,这些在胖东来都已经设立了十几年。即使是现在,很多大型商场也鲜少单独设置独立的儿童厕所,而胖东来已经做了十几年。

 

 

这样的惊喜感在胖东来处处可见。

 

 

为什么需要惊喜感?

 

 

纵观市面上一些「网红店」的发展,我们很容易发现,他们在客户体验上做足了文章。通过一些体验上的「惊喜感」,让用户自发帮品牌进行传播(比如发朋友圈、微博、抖音等等)。

 

 

尽管针对这些「网红店」网络上有不同的声音,但排除部分“用心做营销,用脚做产品”的网红后,我们可以从中汲取到一些经验:

 

 

相较于常规的“餐馆”、“超市”,网红店更擅长给客户制造「惊喜感」,除了提供产品以外,它们像是一个“提供情绪价值和社交货币”的场所。再经由社交平台的传播,最终形成“人传人”的现象。

 

 

成功的“惊喜感”如何复制?

 

 

首先我们需要理解「惊喜感」的内涵,通过KANO模型我们将产品服务的特性分为五类:

 

 

● 基本(必备)型 —— 客户认为产品“必须有”的属性或功能
● 期望(意愿)型 —— 是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加
● 兴奋(魅力)型 —— 不被顾客过分期望的需求。
● 无差异型质量 —— 不论提供与否,对用户体验无影响。
● 反向(逆向)型质量 —— 引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性

 

 

 

 

根据KANO模型我们可以看出,产生惊喜感的产品或服务,大多是满足客户的兴奋型需求,也就是能让用户出乎意料的需求。

 

 

随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,并且一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客的满意状况也非常高。

 

 

如何挖掘“令人惊喜”的隐藏需求?

 

 

想要挖掘客户的隐藏需求、制造惊喜,我们可以通过简单的“四步走”来解决:

 

 

 第一步绘制现有交互模式下的“客户旅程”,梳理清楚客户与企业交互时的步骤与方法,同时标注客户的情感符号与企业内部的支撑系统。

 

 

● 第二步:在客户旅程中找出客户体验的噪点。所谓噪点就是,企业的这些行为会引起客户情感变化的点。

 

 

● 第三步:衡量优化这些点的资源和条件,在资源投入与客户体验之间找到平衡点。

 

 

● 第四步:找出「惊喜点」并加以强化。

 

 

就像我们在旅行时使用 GPS 地图一样,客户旅程地图帮助企业了解用户痛点并识别重要事项,从而更加准确地挖掘客户真正想要的「惊喜点」。

 

 

如何高效地梳理客户旅程地图呢?

 

 

现在,企业可以借助倍市得客户体验管理系统平台自定义客户旅程,规划各项指标体系后生成可视化的客户旅程地图。

 

 

根据旅程中的各个触点规划问卷题目和投放方式,以问卷为抓手,基于体验指标体系,输出旅程指标。

 

 

这样一来,品牌捕捉到的众多体验信号,都能精确地归类到已知的各个旅程触点中。
 

 

(倍市得客户体验旅程地图)

 

 

此外,基于“客户旅程”的指标得分情况,还能在找出「惊喜点」的同时避免“用力过猛”,比如在海底捞过生日,有人觉得服务热情,但也有人认为场面堪称“社死现场”。
 
 

 

 

 

通过客户旅程地图,企业不同业务的负责人能快速查看某一旅程的指标得分,实时把握和分析影响该旅程体验的关键因素,帮助企业快速寻找合适的「惊喜点」。

 

 

倍市得系统以强大的客户旅程地图功能以及专业级问卷模块为基础支撑,结合 KANO 等指定模型对获取的客户体验数据快速计算并呈现,了解用户需求,抓住产品核心,从而提升产品体验的均值,让产品更具特色。

 

 


 

 

关注倍市得
了解更多数字化的体验管理方案
咨询电话:021-31067311

 

 

联系我们
客服专线 4006-700-778
其他咨询 4006-188-166
客服邮箱 wenjuan@idiaoyan.com
问卷网公众号 问卷网公众号
问卷网APP 问卷网APP

扫码下载APP

随时随地查看数据

扫码关注

获取更多案例模版

问卷网服务协议 隐私政策 应用权限 免责声明 开发者:上海众言网络科技有限公司 应用版本:v ©2013-2022 上海众言网络科技有限公司 ICP证:合字B2-20160010 沪ICP备10013448号-25 沪公网安备 31010402000149号