2021-09-23 407

看见了“什么”却不知道“为什么”?关于NPS你需要知道更多

作者:倍市得

“NPS分数达到多少算好?”

我们好像很难给到一个准确的答复。

 

 

 

 

根据易车研究院调研数据显示,2020年,中国乘用车整体品牌净推荐率为14.89%,2021年升至18.04%。

 

 

而纵观其他行业,NPS值却要远高于中国乘用车的这个标准,可见,用统一固定的NPS标准去评价一家公司、一个产品或某项服务的好坏是不科学的。
 

 

(Temkin,2020年各行业NPS值基准)

 

 

所以,企业做NPS调研而来的结果,到底怎么用才合理呢?让我们从头说起:
 

 

#“ 什么是NPS?
 
 
 
NPS,也叫净推荐值,用于计量客户向他人推荐某企业产品或服务意愿的指数,计算公式为:
 
NPS=(推荐者数/总样本数)×100% -(贬损者数/总样本数)×100%
 

 

比如我们常见的一种NPS题型——“你有多大可能把我们的产品推荐给朋友或同事?请从0-10分打分”。

 

 

 

 

简单来说,NPS可以衡量产品与服务能否真正获得用户认可的重要标准

 

 

▶  推荐者,会继续购买并且推荐给其他人,而复购和推荐会加速你的成长;
▶  贬损者,能破坏你的品牌口碑,而负面的口碑会阻止你的成长。

 

 

所以,NPS更能体现用户的行为,用它来预测重复购买、未来新增消费等更准确。
 

 

#“ NPS有什么用?
 
 
 
▶  从管理目标上看:NPS调研可以反应用户将产品推荐给他人的意愿程度,以此来体现客户是否对你的产品真正满意;

 

 

▶  从管理成效上看:NPS着重了解客户对公司、产品或服务的整体感受,是消费者忠诚度指标中与商业结果中联系最为紧密的指标,因而很多企业也将其作为评估客户体验的北极星指标。

 

 

经过众多行业、企业的验证,NPS的提高会带来业绩的提升,市场表现的提升,以及员工满意度的提升等正面实际效益。

 

 

以银行业为例:招商银行全量客群NPS每提高1分,可以带来1万多的AUM(平均客户资产)增量;私钻客群NPS每提高1分,可以带来59万多的AUM(平均客户资产)增量。
 

 

 

 

但是,很多企业开始做NPS,仅仅只是为了获得一个得分,而对NPS分值背后的价值却知之甚少: 
 

 

#“ 发现贬损者
 
 
 
如果不能跟进NPS调研的后续问题,那么企业只是知道有多少客户会推荐或不会推荐这个“结果”,而不知道“为什么”。

 

 

▶  举个例子:如果“贬损者”所占比例小,或者没有直接进行投诉,企业甚至会忽略这部分人。

 

 

社交媒体的飞速发展,我们都深刻感受到在线评论具有巨大的影响力,无论是淘宝、京东,还是小红书、大众点评、美团,好评或者差评可以直接影响一个消费者的购买决策。

 

 

 

 

NPS调研是品牌发现贬损者的一种方式,将贬损者转变为推荐者是有效增加企业收入的一个重要的方式。

 

 

如果企业认为自己可以仅从忠实客户身上获利,这种思想是很危险的。虽然那些作为“推荐者”的客户确实会写正面的评论,但人们公开分享负面体验的可能性比正面体验更能影响潜客。

 

 

▶  举个例子:调查显示,75%的受访者在预订酒店前会先查看点评网站的相关酒店评论,这其中53%的人不会预订零评论的酒店。

 

 

但是,贬损者并不是企业的敌人,更不是要被放弃的那部分客户,他们只是暂时没有从企业的产品中获得足够的价值。

 

 

通过NPS调研,企业可以发掘企业的“贬损者”,尽管这种反馈不是那么令人欣喜。但企业可以知道“贬损者”到底是谁,这意味着企业有机会与他们联系并扭转他们的态度。
 

 

#“ 如何扭转“贬损者”态度
 
 
 
我们往往在NPS调研后,会向客户询问开放式的后续问题来收集定性数据,通过分析这些答案帮助企业找出不满意的原因。

 

 

而在与各行业客户接触过程中,倍市得发现:企业要的不只是发现问题,而是可以第一时间解决问题,这也是倍市得预警工单模块开发的初衷。

 

 

当系统识别到低分预警时,实时触发预警工单并通知企业,可以帮助监测用户参与度以及发现流失信号,以此作为主动推动“贬损者”成为“推荐者”的一种方式。

 

 

 

 

持续性的NPS调研还可以积淀海量的第一手客户体验数据,这不仅有助于持续细化品牌的客户画像,以便制定差异化的营销和运营策略;而且还能让服务和产品的优化和整改更及时、更具方向性。

 

 

所以,带着“同理心”和“私人订制”,去找你的“贬损者”吧,他们能带来的潜在价值,或许远超你我的想象。

 

 


 

 

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