2021-09-27 371

盘点 | 客户体验管理10大误区,看完更懂客户体验

作者:倍市得
农家乐,剧本杀,盲盒经济......

 

 

这些看似“理解不了”却又“异常火爆”新消费形式,背后却都反应了一个共同点:客户体验的力量,正在被不断放大。

 

 

那么,当我们在讨论客户体验管理时,我们到底讨论的是什么,是客服应答?是产品设计?是营销吗?是私域流量、存量市场吗?

 

 

本文盘点客户体验管理进程中“出镜率“最高的10个误区,期望帮助各位对客户体验及其管理方法有更深认识,由倍市得整理:

 

 

0CEM =CRM?

 
 
简单来说,CRM侧重于客户活动数据的记录和管理;CEM更倾向于获取和分析客户情感数据,以数据表象洞察客户心理。

 

 

以会员管理为例:通过传统的CRM系统可以收集顾客的购买频次、金额、送货地址等,但顾客情绪、体验感受等却无法准确感知。

 

 

CEM则是企业用来监控和追踪公司与客户所有交互行为的过程。对客户的体验进行监测,发现问题,并进行干预,以达到提升客户体验的目的。

 

 

综上来看,两者虽然都是以客户为中心,但各有侧重点,二者也可以相辅相成,互相打通,全方位提升客户体验管理。

 

 

02 客户体验管理只是一个热炒概念?

 
 
体验管理的概念并非横空出现,从国内到国外追根溯源,有完整的发展与演进过程并且已经形成一套完整的理论体系;其次是从认识到管理的转化过程上,我们从意识到客户体验的重要性到开始有意识地去管理,最早可以追溯到上世纪90年代(甚至更早)。

 

 

在这过程中,去实现“管理”的工具也不断变迁与升级,从线下到线上、从人工到智能,体验管理不仅有理论支撑,而且每个阶段都有切实可行的实施工具,并且有大量真实成功的案例与数据能够作为佐证。

 

 

03 客户体验管理就是满意度或NPS?

 
 
做好管理的前提便是了解和可测量。

 

 

满意度和NPS,作为测量和评估客户体验的重要指标,为接下来我们进一步分析、管理、持续改善与优化客户体验,实现客户体验的良性循环提供了基础。

 

 

所以,满意度与NPS对于客户体验管理而言,只是一个起点而绝非全部。可以支持整个集团的运营,对集团领导层、各个部门、各个区域和门店都有各自的指导作用,用体验数据帮助企业去优化提升各方面的业务能力。

 

 

04 客户体验管理对To B类行业不重要?

 
 
相较于 to C 类的业务,to B 行业通常决策流程更长、服务周期更久、获客成本更高,当然单个客户价值也更高。

 

 

这一系列特征决定了to B 企业维护客户关系也更加重要。所以为了避免客户流失,实现更加精准高效的营销手段与管理水平成为 to B 行业发展的重要方向。

 

 

05 只有大企业才需要管客户体验?

 
 
大企业注重客户体验管理自然毋庸置疑,但反观中小企业,由于受限于规模、资金、风险承受能力等多重因素的影响,通常活跃于某个细分市场;而专攻细分领域则意味着目标客群更精准、客户体验更优质、顾客忠诚度也就越高。

 

 

当中小企业以精细化的产品与服务,客户基数不断增加,服务能力滞后又带来体验不佳形成客群流失的恶性循环……

 

 

因此高速发展过程中的中小企业,除了要有“尖刀”产品之外,及早开展客户体验管理、夯实“群众基础”不可或缺。

 

 

06 客户体验是客服部门的事?

 
 
客户体验是一个全流程、全生命周期的管理过程,从客户接触了解品牌,到决定购买,再到产品使用、售后维护全程,每一个触点都需要品牌用心经营,这也就意味着客户体验管理必然不是某一个人或某一个部门的“独角戏”。

 

 

企业想要唱好体验管理这出“大戏”,一把手推动引导是开始、各部门通力协作更关键。

 

 

07 客户体验管理就是发问卷、做调研?

 
 
要“管理体验”,首先要“收集体验”,所以发问卷、做调研确实是开展客户体验管理的重要环节。但是,问卷调研只是客户体验数据众多来源之一,还有诸如:客户行为埋点数据的收集分析,社交平台的舆情数据分析等也是客户体验数据采集的来源。

 

 

客户体验管理的价值正在于此,基于数字化的客户体验管理平台将收集的客户声音(主动的或被动的)进行智能分析,实现数据驱动行动管理的闭环(诸如:个体不良体验的及时修复挽回、专项产品/服务整改,甚至战略级的客户旅程重塑等)。

 

 

08 客户体验管理就是要在所有触点提供最优体验?

 

 

 卓越的客户体验管理通常意味着舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程,但想要在客户所有的接触点都做到体验最优并不现实。

 

 

从客户体验的角度看,客户对产品的满意度上升,那么接下来的期望值也会随之升级,满意度永远是在被超越的状态;从运营成本的角度看,企业的资源有限,要做到面面俱到的极致客户体验,其成本也是不可估量的。

 

 

所以客户体验管理的核心应该立足于品牌定位,从品牌核心价值和核心功能利益点出发,针对关键接触点(而非所有接触点)设计体验管理。

 

 

09 只要体验数据收集的样本越多,结果就越准确?

 
 

除了调研对象故意说谎,影响调研结果准确性的原因还可能是:

 

 

1)消费者本身不知道真相;
2)行为发生时刻与调查时刻的区别;
3)样本不具有代表性。

 

 

可见,样本基数并不是调研结果准确性的绝对保证,通过一系列手段在体验数据收集的过程确保样本“质量”、选取有效触点等也极其重要。例如:某快餐门店是先付款再上餐品,如果选择支付后触发菜品满意度问卷,消费者还没有吃到食物的时候就做出的评价显然是不合理的。

 

 

10 做客户体验管理买一套软件就可以了?

 
 
如前文所述,客户体验管理是一个多部门协作的过程,需要业务、产品、渠道、IT等协调配合才能高效推进。

 

 

此外,客户体验管理项目通常是一项长期工程,需要企业自上而下的贯彻“以客户为中心、客户体验制胜”的管理方针,只有员工自发认可体验价值,才能在他们工作中也坚持贯彻体验思维,才能保障企业体验管理项目的顺利推进;

 

 

而数字化的软件系统可以实现从数据采集、实时监测、及时跟进并安抚客户等全流程的闭环管理,所以,客户体验管理系统至关重要,但并不是体验管理的全部。
 

 


 

 

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