2021-12-29 744

2022年市场研究的预算做了吗?

作者:倍市得

如果你的客户不说实话怎么办?

 

 

20世纪40年代,雀巢公司率先研制出速溶咖啡。当时,速溶咖啡口味接近豆制咖啡,且更为便利,然而投入市场后,消费者却并“不买账”。

 

 

 

 

为了搞清缘由,雀巢聘请专家进行一系列调研,得到的结果是:很多被访的家庭主妇不愿选购是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

 

 

那么,速溶咖啡无法打入市场真的是因为口味差吗?

 

 

随后,专家实施了口味测试,结果却是主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。

 

 

显然,在第一次调研中被访的家庭主妇说了谎。

 

 

为了进一步寻找消费者“说谎”的真相,专家编制了两种购物单,请两组被访主妇描绘出按购物单采购的家庭主妇的形象。

 

 

 

 

结果显示:
▶ 她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;
▶ 购买新鲜咖啡购货的则是成勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

 

 

原来,速溶咖啡并不是输在了口味,而是主妇们的个人动机:成为一名勤劳的、称职的家庭主妇。

 

 

【“说谎”不可避免,市场调研还有必要吗?】

 

 

市场调研对于决策者来说就像是侦察兵,是一个聆听、分析、解读的过程,是一个走近用户,走出“自我”的途径。无论行业或者是企业规模,了解客户的需求都是非常重要的一个环节:

 

 

▶ 他们希望从产品/服务中获得什么?
▶ 他们会为产品/服务支付多少费用?
▶ 他们最有可能在哪里购物以找到产品/服务?

 

 

市场调查有助于直接从目标消费者那里回答这些问题,这些信息可以帮助制定有效的营销和广告策略。
 

 

 

 

通过长期实践,我们可以将市场调研对企业决策的重要性总结为五个方面:

 

 

1、提供作为决策基础的信息,避免“踩坑”;
2、弥补信息不足的缺陷,促进企业经营纠偏;
3、了解外部信息,为品牌宣传助阵;
4、了解市场环境变化,把握市场变化风向;
5、了解新的市场环境,提升市场趋向预测;

 

 

【市场调研的几种常用方法】

 

 

选择合适的市场研究方法来揭示企业的关键业务目标也并非易事。定性研究用来洞察消费者的想法、行为、认知、态度和偏好等;而定量研究则是告诉我们有多少人有这样的想法、行为、认知、态度和偏好、

 

 

二者各有利弊,各自扮演着不同的角色,但在用户调研中,两者相结合往往能产生1+1>2的效果。

 

 

正如上文中雀巢速溶咖啡的市场调研中,专家采用定性研究结果发现了消费者真实的动机,获取定量调研无法发现的多样化信息,从定性调研中提炼出的假设可以被定量调研所证实,更好地解释定量调研中得出的意外结论。

 

 

除此之外,小倍为大家列举了一些常用的市场调研方法:

 

 

01 问卷调研:(以形式划分)

▶ 入户调研(Indoors interview)

▶ 流动街访(Intercept Surveys)

▶ 定点调研(Central Location Test, CLT/ Hall Test)

▶ 计算机辅助电话调研/面访(CATI & CAPI)

▶ 网络调研(Online Survey)

 

 

02 小组座谈会

由一个经过训练的主持人以一种半结构化的形式与小组的被调查者交谈。

 

 

03 深度访谈

专业访谈人员和被调查者之间就某一问题进行深度讨论。

 

 

04 实地观察法

亲身融入用户的生活和工作,建立一个关于用户的基本理解,获得用户所处的环境信息以及用户在这些环境中如何进行工作等方面的信息。

 

 

05 概念测试

就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。

 

 

06 神秘客

采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估,这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺加个人主观偏见。

 

 

了解什么是市场调研以及如何最好地利用研究方法对于接触目标客户和提高投资回报率至关重要。

 
 

【2022年您的市场调研预算做了吗?】

 

 

2021年即将画上句点,为迎接2022年的全新目标和挑战,是时候规划新年度的调研计划与目标了。而说到新年规划,“成本”是一个绕不开的话题,市场调研规划同样如此,其成本与多因素息息相关,比如:

 

 

▶ 方案设计:包括但不限于方案制定、设计编制问卷、创建呼叫脚本等;

▶ 受访人群出现率:目标受众越复杂,接触该特定受众的成本就越高。

▶ 调查/采访时长:这是在做预算时容易忽视的重要因素之一,简短几个问题与几十个问题的调查相比,所需成本差异很大。

▶ 完成数量:是指完成的问卷调查或访谈的实际数量,需要完成的数量越多那么价格就会越高。

 酬金:常见于小组座谈会和深度访谈中。

▶ 结果呈现形式:市场调研项目可使用多种类型的报告选项,企业需要考虑计划如何使用这些结果,这将有助于明确结果呈现的形式。

▶ 系统工具的应用:例如在倍市得服务的陆家嘴商业项目中,最终选择了通过倍市得CEM系统,对旗下主要商业项目进行定期的满意度测评。借由系统的加持,可以实现长期、动态、降本增效的效果。

 

 

【关于倍市得】

 

 

总的来说,企业级的市场调研规划与许多因素息息相关,为了“花最少钱、办更多事”,企业制定年度的市场研究规划,可以结合自身需求与研究实力综合评估,例如:

 

 

 对于有一定研究能力的企业,按需采购数字化客户体验管理系统,能满足长期、持续的市场调研与管理需求;

 再如一些有需求、但人力成本不足的中小企业,按需采购模块化的数字化系统,如旅程地图模块、问卷模块、工单模块、BI数据分析等,即可“自助”开展研究项目;

 再如对数据存储要求级别较高,则可以选择私有化部署的形式。

 

 

目前,倍市得CEM系统基于不同企业市场调研、客户体验数据分析等需求,提供SAAS系统、开放接口以及私有化部署等多种方式;基于问卷调研、数据分析等多维度系统能力,结合全案研究能力,持续聚集体验、服务用户!

 

 


 

 

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