2022-03-30 407

还想着靠神秘顾客调查来考核门店的企业,先冷静一下!

作者:倍市得
神秘顾客(Mystery Customer)作为一种常用的商业调查方式,被广泛应用在连锁餐饮、汽车4S店、银行网点等一列注重窗口服务的行业。目的是发现企业服务或者产品存在的弱项和问题,从而有针对性地进行改善和提升,最终实现品牌整体客户满意度的提高。
 

 

 

 

通常,神秘顾客的执行人员受过专业培训,以普通消费者的身份来到需要调查的门店或者服务终端(例如客服中心等),通过真实消费(比如购买产品、体验服务、业务咨询),对产品或服务进行多维度逐项评估。

 

 

很多企业采用这种调研方法来了解顾客对企业服务体验是否满意,并且调查结果往往与门店的业绩挂钩,以帮助管理者客观地对员工实行奖惩,促使他们提高绩效表现。

 

 

举个例子

 

 

肯德基就拥有严格的神秘顾客制度,肯德基的神秘顾客通过专业的培训,他们需要熟悉肯德基产品质量、服务态度、卫生清洁等方面的标准,从而更加准确地反映门店客观存在的实际问题。

 

 

并且,肯德基的“神秘顾客制度”是门店的一项重要的绩效考核依据,“神秘顾客制度”在具体实施过程中,既考虑到团队工作的结果和能力,同时又注重对员工个人工作努力的认同和反馈。
 
 
 
品牌缘何钟情于神秘顾客调查?

 

 

以连锁餐饮行业为例,餐企为了了解消费者满意度、门店服务质量、菜品质量等情况,开展神秘顾客调研的做法十分常见,餐企希望借此还原餐饮服务“全貌”。

 

 

一般神秘顾客调查会带来以下几个作用:

 

 

(1)及时发现、改正餐品品质和服务等不足之处,提高客户满意度;
(2)与考核挂钩后,督促服务人员提高自身的业务素质、服务技能和服务态度;
(3)通过神秘顾客对竞争对手的检查,了解与竞争对手相比的服务优势和差距;
(4)帮助企业发现管理问题,加强内部管理,完善管理制度;
 
 
 

 

 

一次神秘顾客调研需要多少成本?

 

 

通常,一个神秘顾客的项目报价中主要会包含以下方面:

 

 

01  项目管理
 
项目管理费用在市场调研项目中是较为常见的“标准费用”,这一成本通常由第三方机构为确保神秘顾客项目成功而花费的时间、精力等构成。
 

 

02  问卷(稽核表)设计

这其中包含了本次神秘顾客项目的目标、评估内容、分值、评分及情况说明,这也是构成企业最终获得的交付物原始数据之一。

 

 

03  神秘顾客招募及其他采购费用

这一部分中会包含神秘顾客的招募、培训及佣金等费用,这也是神秘顾客成本中最主要的一部分,这部分成本通常受任务的难易程度影响。

 

 

除此之外,很多神秘顾客项目也会涉及采购成本。以酒店招募神秘顾客为例,除了招募培训神秘顾客及发放佣金以外,还会产生场地预定等费用,因此这一部分也将被考虑到成本中。
 

 

 

 

04  结果报告

最后,第三方调研机构将项目的问卷评分表、照片或者录像等交付给企业,并根据客户需求可以定期输出分析报告。这一部分成本将会取决于报告的呈现形式、难易程度等。

 

 

05  系统使用费用

在一些特殊场景中,如企业有要求要长期持续开展神秘顾客项目、想通过数字化手段统一管理、自主下载报告、企业定期稽核项目照片或录像等,此时也可以借助神秘客系统,这也将成为企业的成本之一。

 

 

从成本构成来看,神秘顾客项目的成本高低与项目执行难易程度相关,同时还由于项目执行依附于人力等因素,因而还在样本量、项目执行周期等方面受限,如果仅依据神秘顾客调查的数据作为门店业绩的考核指标并不具备代表性。

 

 

多重方法管理门店绩效及客户满意度

 

 

因此,神秘顾客不是门店考核和提升顾客满意度的唯一选择!

 

 

除了成本高昂以及数据代表性等不足之外,神秘顾客还面临另一个问题,无论是疫情影响还是数字化进程,顾客与企业的连接方式已经发生明显变化。

 

 

例如,如今我们门店就餐,已经很少人工点餐,取而代之的是扫码点单或是自助点单机下单。这样就餐变化,也让顾客离店之后不再“失联”,企业可以通过支付渠道、会员体系、小程序、app、公众号等与顾客持续互动。

 

 

 

 

神秘顾客调查作为曾经的重要考核手段,逐渐转为线上化的客户满意度调研及NPS调研等。

 

 

举个例子

 

 

例如:我们常在餐后收到用餐评价提醒,这种系统化的客户满意度调研手段有效缩短了调研周期,持续性的客户满意度调研也可以帮助企业沉淀第一手客户体验数据,让服务和产品的优化和整改更及时、更具方向性。

 

 

线上化的客户满意度调研或者NPS调研主要揭示的是消费者对于企业服务质量的感受,数据量更大、反馈更加直接。而神秘顾客调研中,调查人员对服务的评价更多的是依靠事先制定的标准,能使企业对服务操作规范与质量本身的表现有更客观的了解。
 

 

 

 

因此,单一的满意度调研与神秘顾客调研都无法完整地获取客户体验的表现情况。对于很多企业而言,二者的结合才能既有客户的直接感受又能深入挖掘客户“为什么”产生这样的感受,从而对客户体验提升工作提供切实可行的改善方案。

 

 

正如倍市得一站式体验管理平台持续专注以体验数据赋能企业经营,平台帮助企业基于客户不同场景下的旅程地图,面向全量客户实施全数据(O Data + X Data)的收集与整合,全渠道、多触点、千人千面开展满意度及NPS监测。

 

 

除此之外,倍市得还将针对个体的不良体验,及时预警并分配责任人,跟进修复,打造高效、可落地的客户体验管理闭环;并且将对客户体验的长期跟踪融入到企业业绩的综合考评中,以避免单次调研可能带来的偶然性;由此,助力企业与品牌全面提升客户体验以及品牌忠诚度,提高差异化竞争力。

 

 


 

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