快消品市场第一季度稳健增长，但三月起疫情冲击明显

凯度消费者指数的最新数据显示，在“稳增长, 促消费”的宏观经济政策指引下，2022年第一季度中国城市快速消费品（FMCG）销售额同比增长2.8%。然而，新一轮奥密克戎病毒的反弹在三月对线下消费产生了显著的冲击。不过，在囤货型购买的驱动下，快速消费品市场仍获得1.6%的增长，显示了消费需求的韧性。与此相比，国家统计局数据表明，三月份的社会消费品零售总额受疫情影响同比下降了3.5%。

凯度消费者指数第一季度的报告还显示，包装食品和饮料分别同比增长了5.1%和5.6%。非食品品类的消费场景受疫情冲击分化明显，家庭清洁品类较去年增长5.7%，个人护理品类则同比下滑1.4%。

线下客流的下降导致大超市和大卖场的销售额在第一季度有小幅下降，比去年同期减少了2.7%和0.2%。尽管电商*的增速较前几年明显放缓，但仍在引领快消品市场增长，在第一季度同比上升了10%。

2021年来，受疫情和新兴数字化渠道分流的影响，现代渠道零售商对于门店拓展和新业务的开拓更为谨慎。在今年前三个月里，竞争格局分化得更为明显。新一轮的疫情对于沿海经济发达地区的消费活动影响更大，将给这些地区主要零售商的业绩预期带来更大的不确定性。

现代渠道主要零售商市场份额（中国城市）

数据来源：凯度消费者指数

尽管高鑫零售和华润万家在市场中仍占据领导地位，但与去年相比两者的市场份额在今年一季度下滑更为显著。相比去年同期，高鑫集团的渗透率小幅下降了1.3个百分点。大润发在关店止损的同时，率先开启大卖场转型，尝试运用适合中国大卖场的新零售运转模式重构了30家门店。

永辉则致力打造 “以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台”。第一季度销售额同比增长6.5%，市场份额增长0.3个百分点，市场表现回暖。沃尔玛集团保持增长势头，第一季度同比增长8.3%，其中三月份同比增长更达到14.3%。在疫情不确定性带来的囤货消费驱动下，山姆会员店继续保持亮眼的表现。

电商在第一季度销售额同比增长约10%，渗透率则上升0.6个百分点。购买频次的增长是主要的驱动力。自营业务与更强的物流能力推动京东的渗透率在第一季度增长了1个百分点，销售额也同比增长9.7%。相比之下，阿里巴巴和拼多多的份额均略有下降，特别在三月份。社会面清零和各地防疫政策的不断变化对于各大电商平台的物流成本和时间成本构成了巨大的考验。如果电商平台拥有自有的物流体系，那么在疫情频发的非常时期就能保障物流时效，及时满足消费者，有机会获得更多的订单。

内容电商在第一季度依然在快速增长期，过去12周约有12.7%的中国消费者在抖音平台下单，5%的消费者在快手平台下单购买快速消费品。消费者居家的时间增长对于短视频内容的消费会产生正向影响。随着消费者直播购物习惯的不断深化，以及产业链和物流的完善，整个行业有望在2022年获得进一步成长。

即时零售业态O2O 在第一季度继续保持增速。不同城市层级的O2O增长也呈现出较大的差异。其中，即时零售在北上广成和省会城市的渗透率在第一季度都增长了7.7个百分点，消费者的购买频次也在继续提升。在疫情反复的背景下，消费者更希望通过手机下单，安全及时收到货品的需求暴增。此外，囤货型的消费也在O2O渠道有更明显的增长。

总体来说，社区团购与前置仓型的O2O零售商在第一季度都表现良好，销额分别增长了28%和30%，竞争发展的格局也趋于更加多样化。其中社区团购的渗透率在经济较为发达的东区和南区渗透率增长更快，反映了市场洗牌后电商巨头根据产业链的发展调整了布局。