2022-05-10 528

To B业务如何做好客户体验、提升存续?先抓“关键人”

作者:倍市得
研究表明,85%的B2B企业在采购时,决策者或参与决策者平均要10人以上,同时他们每个人会咨询约6个渠道,并且在购买过程中大多匿名。
 
领英关于企业采购决策影响者的研究表明,行业普遍情况下,约有3.1至4.6个其他部门会影响B2B采购决策,比如信息技术部、财务部或人力资源部。
 

 

 

 

无论是做营销还是做体验,对于To B行业而言,都是难以下手。
 
 
 

转换To B业务营销思路

 

 

“基于客户营销(Account-Based Marketing,即ABM),是近年来To B业务中比较热门的营销理念,它是指在挖掘客户需求的同时,把企业营销资源用在最具潜力的重要客户及其背后的各决策者身上,从而达到获客成单的最终目的。

 

 

过去,传统To B行业的销售漏斗是采用广撒网的方法开发潜在客户,其目标是尽可能多地获取销售线索。

 

 

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该漏斗模型通过不断扩大入口,逐层“甄选”客户,而随着流量天花板显现和流量竞争加剧,漏斗漏下的赢单客户越来越少。

 

 

根据Forrester Research的研究,在该方法下,超过99%的B2B的销售线索没有成单。

 

 

这意味着,当存量经济的影响逐步扩大到To B行业,以往拼市场、拼价格、拼产品的路子日渐疲软、不适用。

 

 

 

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(图片来自网络)

 

 

此时,ABM的营销策略更像是传统销售漏斗的逆漏斗,它不是从营销渠道开始,而是从识别和锁定最适合的客户开始。此时,营销团队可以在这些客户经常活跃的渠道中向他们的决策者提供个性化的信息触达。

 

 

埃森哲研究发现,只有21%的B2B公司能准确找到联系人和关键决策者。

 

 

在这种情况下,能够快速抓住“关键人”的ABM策略就发挥了优势。ABM通过圈选目标客户,强调销售部门与营销部门之间的协同,尤其是针对To B行业决策过程复杂的销售场景,实现针对定向客户的精准、深度触达。

 

 

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这与我们经常听到的“精细化运营”思维不谋而合,深入到客户体验旅程,在知道他们需要什么的基础上,在正确的时间为他们提供正确的信息并推动业务成果。

 

 

让“关键”的客户在“关键”时刻感知到产品和服务的价值,并且认同这一价值,与品牌产生持续的互动,这也正是“体验”的力量。

 

 

To B也重客户体验

 

 

体验经济之下,客户体验对于终端消费者的作用无需赘述。根据麦肯锡的研究,To B客户体验指数评级远低于To C行业,To B公司的平均得分低于50%,而To C公司的得分通常为65%至85%。这表明,大多数To B的客户体验受众,对他们与业内公司的在线互动并不满意。

 

 

Salesforce对B2B购买者和营销者的调查也发现,69%的人希望公司预测他们的需求,而60%的人希望获得个性化的体验。

 

 

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对于To B业务而言,客户体验往往被忽视。因为To B受众可能不像To C那样因为体验不佳而立刻放弃并选择竞争对手,但体验对长期关系的影响正在稳步增加。

 

 

内外兼修的客户体验已经逐渐成为差异化增长的新引擎。

 

 

“以客户为中心”的客户体验升级是所有To B企业的时代必修课,越来越多的To B企业开始重视“以客户为中心”的战略和举措,希望借此脱颖而出。

 

 

但是正如开头所说的,在To B销售过程中,采购方和使用方往往不是同一批人,约有3.1至4.6个部门会影响B2B采购决策。
 
 

(图片来自网络)

 

 

通常,采购方是企业管理者,而使用方往往是业务部门居多(因而也对产品或服务的体验或改善更有发言权)。但由于To B产品在营销过程中接触的更多是决策人,因而很难有机会了解到实际使用者的真实需求和感受。

 

 

例如,业务部门可能更重视处理业务的效率,像是“收款人信息的录入方式是否简约高效”等一类的功能;而身为管理层的采购者却可能更重视管理效果的呈现,如统计报表等。

 

 

因此,精准区分各个“关键人”的身份,从而对其反馈加以收集改善也是To B业务实现客户体验管理改善的重要步骤。

 

 

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举个例子

 

 

正如,以倍市得服务的某费控行业头部企业为例:

 

 

该企业业务既有针对To B企业端的众多消费场景,也有针对To C企业员工的因公消费场景。虽然To C的用户群体在数量上远超于To B的用户数量,但是由于个人支付与企业支付的巨大差距,品牌意识到两个群体在需求上有非常大的差距。

 

 

因此,以提供精细化场景解决方案、优化产品体验为目标,倍市得CEM以个性化体验管理方案为支撑,帮助品牌精准区分企业与个人身份,实现B端与C端用户的体验数据差异化采集与分析。
 
 
 

“关键人”释放的关键体验信号

 

 

由于To B业务本身就是一个长期且持续的过程,因此重点客户的复购是重要存续保障。

 

 

基于ABM营销策略落地的关键在于找到联系人和关键决策者后,为每个客户提供个性化和有针对性的战略规划,以实现构建和长期维护关键客户关系。

 

 

而客群细分、千人千面早已成为客户体验管理的共识。

 

 

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这其中透露着无论是ABM策略还是客户体验改善的内核都是在To B业务的客户旅程中,发掘不同阶段的“关键人”去提供个性化的支持与服务,提升客户体验。

 

 

让客户旅程中不同阶段的目标客户获得更多支持和服务,提供持续的体验优化才能推动客户忠诚、钱包份额渗透和客户转介绍。

 

 

无论是To B的客户体验还是营销策略,都在不断要求To B企业善用数字化工具提升客户体验和运营效率,以智能化手段构建数据驱动“用户运营-服务创新-价值转化”全新链路,沉淀全链条客户数据、精准洞察客户需求,从而驱动增长。

 

 

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