2019-12-12 439

产品价格测试方法简介(之二)Gabor Granger

作者:Ivy Huang

在上一篇有关价格测试的文章中,我们给大家介绍了价格测试的几种方法名称,并为大家阐述了如何在不考虑竞争的情况下,实施PSM价格敏感度测试。

 

 

 

 

在这篇文章里,我们会给大家具体讲解一下Garbor Granger法。

 

 

Garbor Granger法是什么意思呢?它的中文名称,叫做价格断裂点模型,是由Gabor和Granger在1965年提出的。它的大致操作,就是对新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响

 

 

同PSM一样,我们需要先准备好测试的产品(最好是实物,没有实物可以是照片、图片、概念、视频等),然后,将设计好的一系列价格水平,由低到高向用户以此展示,询问用户在每个价格点的购买意向。

 

 

一般而言,题目设计如下:

 

 

如果这种产品的售价是 ____,您的购买兴趣是?(单选)

 

 

1.一定会购买

2.可能会购买

3.说不好会不会购买

4.可能不会购买

5.一定不会购买

 

 

利用Garbor Granger法,我们可以:

 

 

一、找到最大收益点对应的价格水平

 

 

根据上面的题目设计方法,我们可以统计每个价格水平下,回答肯定或可能购买人数的百分比。注意,答题逻辑是,在较高价格下回答肯定或可能购买的用户,在更低的价格水平也会回答肯定或可能购买。虚拟收益=价格×肯定或可能购买的百分比(T2B)。从下图我们可以看出来,产品定低价时,购买人数最多,但收益并不是最高的。

 

 

 

 

 

二、绘制可能或肯定会购买的人数占比(T2B)随价格变化的曲线

 

 

根据这条曲线,我们可以了解到两个关键信息:一个是用户需求信息。当价格处于最低点时,对应的值是最大潜在需求。我们也会看到,即使价格到最低,总有一部分人不会购买。与此相反的,是核心忠诚用户的比例,即不管价格再高,还会有一小部分刚需用户愿意购买。曲线的起伏程度反映需求弹性的大小。

 

 

曲线还可以反映的另一个信息,是细分市场信息。例如下图中的黄色需求曲线,与蓝色曲线不同,可能存在两个市场。在较低的价格范围内,随着价格上涨,需求上升,在某个点达到顶峰,在另一个价格更高的范围内,消费者对价格不太敏感,此处可能存在更高价的细分市场

 

 

 

 

 

以上就是不考虑竞争情况下,Garbor Granger法的运用。那么,如果我们考虑竞争的情况,应该怎么办呢?

 

 

这时候,我们可以使用扩展的Gabor Granger法。

 

 

现实中,用户面对的市场可以提供给他们无数选择,价格敏感度测试PSM和刚才所说的Garbor Granger法,都没有考虑竞品价格的影响。于是,有人将Garbor Granger法进行扩展,以研究价格对品牌和竞争品牌的影响。

 

 

扩展的Garbor Granger法有两种模式:

 

 

⇒ 第一种模式较为简单,就是加入竞品作为参照物,但竞品的价格不变化。即在Garbor Granger法中,向用户呈现价格时,不仅呈现待测产品的价格,还会告诉用户一系列竞品的价格是多少,作为一种参考对照。竞品价格不会变化,用户也不能选择竞品,分析方式与Garbor Granger法类似,可以了解在有竞品影响的情况下,产品的最优价格以及产品价格变化对需求的影响。

 

 

⇒ 另一种模式比较复杂,更加能反映市场的变化。因为,测试中竞品价格也会产生变化,用户也可以选择购买哪一个品牌。但这种模式实施起来会比较复杂,例如有6个品牌,每个品牌有6种价格水平,如果要让用户在所有可能的价格情况下进行选择,那么一共要选6^6=46656次,这是不现实的。

 

 

所以,如果真的要考虑更真实的市场情况,加入竞品进行价格测试,市场研究者会更推荐使用BPTO(品牌/价格交替选择模型)。这个模型的使用方法,我们会在另一篇文章做介绍,欢迎关注。

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