2021-11-17 1585

盘点7大数据收集方法 | 体验数据千千万,怎么收集有推荐

作者:倍市得
上世纪90年代,美国零售巨头沃尔玛从销售数据中发现尿布和啤酒的潜在关联,使企业与品牌经营者意识到用户需求、用户消费行为数据与营销决策之间的重要关联性,收集消费体验数据也随之备受关注。

 

 

随着长期实践与技术水平的提高,各类体验数据收集方法产生并不断优化,成为企业与品牌开展用户研究与分析的重要组成部分。

 

 

本文盘点了用户研究过程中,常用的7大体验数据收集方法,由倍市得整理:
 

 

1、观察法

 

 

是研究者根据特定研究目的、研究提纲或观察表,通过感官和辅助工具直接观察被研究对象,从而获得资料的方法,具有目的性、计划性、系统性、可重复性,常用于调研初期或产品改良性设计阶段。

 

 

传说苹果手机的触屏式操作,灵感就来自于乔布斯长期观察儿童划、抓、提等精细的指尖动作。这也间接反映了观察法对于研发创新的价值——基于观察更有助于发现问题、并找到解决问题的切入点。
 

 

 

 

为了使观察更加具体化和指标化,不同的研究团队有不同的方法,常用的有如搭建POEMS框架、进行预观察:

 

 

1)POEMS框架

 

 

  • P-people,被观察者

  • O-object,观察时看到的物体

  • E-environment,观察内容所处的环境

  • M-message,被观察者事件过程中可能相关的信息

  • S-service,被观察者在事件中可能涉及的服务

 

 

2)预观察

 

 

对于研究初期、无法合理制定观察表的情况,预观察可以帮助制定更有针对性的观察记录表,即通过观察、观看、倾听、询问、思考、记录、观察后的整理和分析,以便为后期标准的观察提供依据。

 

 

观察法具有开放性,能突破研究者原有的知识积累、有助于创新研究与设计,特别是能够针对不能回答问题的研究对象进行观察,比如儿童、动物等;

 

 

但观察法也有一定局限性,例如它几乎是所有数据收集方法中耗时最长、人力物力成本最高的,对于参与性观察,研究者如果在观察的过程中暴露身份,反而会让被观察者觉得被欺骗,不利于真实数据的收集。

 

 

2、单人访谈法

 

 

用提问交流的方式了解用户体验的过程,访谈内容一般包括产品的使用过程、使用感受、品牌印象、个体经历等;一般可分为结构化访谈(标准化)和非结构化访谈(开放式):

 

 

1)结构化访谈
 
对访谈过程高度控制的访谈方式,具有过程标准化、方便对比和量化分析等优点,但不利于做太多语言表述方面的展开;

 

 

2)非结构化访谈(开放式)
 

是一种较为开放的探索性访谈,对主持人访谈技巧有一定要求,需要在提问、倾听与回应以及跟进和挖掘上有更多技巧。

 

 

 

 

3、焦点小组

 

 

针对一个或多个主题、用结构化的方式揭示目标用户的经验、感受、态度、愿望,并努力客观呈现其背后理由的过程。

 

 

焦点小组的方式善于发现用户的愿望、动机、态度、理由,适用于收集用户需求与概念设计的阶段执行,也可以在验证设计与测试原型的阶段执行;但是由于是多人同时进行,访谈对象之间存在一定程度的互相影响。
 

 

4、问卷法

 

 

调查者通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况、征询意见的一种数据收集方法,是应用面最广的数据收集方式之一。

 

 

问卷分类可分为结构问卷、无结构问卷、半结构问卷:

 

 

1)结构问卷
 
又称限制性问卷,由于对问题和回答有限制,因而有易于大样本研究、问卷的问题具体且回答简单省时、回收率和信度较高、易于统计分析对比等优点;但也因为限制多所以有可能回答不一定真实。

 

 

2)无结构问卷
 
优点是易于进行小样本研究或深入研究;不足之处在于问卷的回答无统一格式,难以进行定量分析和对比分析,有时数据与研究问题无关、影响效果。

 

 

3)半结构问卷

 

 

又可以分为代填问卷和自填问卷两种:

 

 

代填问卷(即访问问卷),由访问员根据被调查者的回答填写的问卷,有当面访问和电话访问;自填问卷,由被调查者自己填写完成问卷,比如报刊问卷、网络问卷、邮寄问卷。

 

 

 

 

通过问卷法收集数据,被调查者的数量一般遵循公式:数量=被调查者/(回收率*有效率)。

 

 

通常,问卷的回收率达到30%,仅能作为资料参考;达到50%左右,可以采纳建议;回收率不低于70%,可以作为研究结论的依据。

 

 

这也造成很多企业或品牌通过问卷法收集数据时,在问卷发放、回收、分析等环节面临不同程度的执行难题:比如样本数量不足、回收率低、分析效率低等。随着数字化技术的应用,这些问题已经有很完善的解决方案。

 

 
比如在倍市得服务的某餐饮品牌满意度调研项目中,以线上支付为触点、根据顾客消费的菜品发送餐后满意度问卷,结合实际消费场景收集到的体验数据更加真实有效,对于后续改进也更加有针对性。
 

 

 
 
5、头脑风暴法

 

 

又称智力激励法、自由思考法、畅谈会或集思会,是以收集创意为目的,将具有相关科研能力和知识素养的人集中组成小组,进行集体讨论、相互启发和激励,引起创造性设想的连锁反应,产生尽可能多的创意的过程。

 

 

头脑风暴法可有多种分类:

 

 

1)按方式划分:

 

 

有默写式头脑风暴法、卡片智力激励法、电子头脑风暴法、德尔菲法(Delphi法);

 

 

德尔菲法属于头脑风暴法的一种变式,是将专家会议改成专家质询,通过匿名的专家反馈来形容客观全面的观测结论的方法,改善了传统风暴法易受权威影响、不利于充分发表意见,易受表达能力和心理因素限制,容易随大流等不足;

 

 

2)按目的划分:

 

 

有直接头脑风暴法,即在专家群体决策过程中可尽可能激发创造性、产生更多设想;质疑头脑风暴法,即对直接头脑风暴法的设想和方案逐一质疑,分析其在现实可行性的方法;

 

 

3)按组织形式划分:

 

 

分为自由发散型、辩论型、主持访谈型、抢答型等。

 

 

头脑风暴法有利于营造自由愉快的氛围,让所有与会者自由提出想法,相互启发、产生联想;同时,能为研究者排除折中方案,对所讨论的问题通过较为客观连续的分析,找到切实可行的方案。

 

 

但是,这种收集数据的方式,对成本控制、时间、费用等要求较高,通常要求与会者是相关领域的专家或高素质人士,因而在具体实施过程中也会有一定局限性。
 
 

 

 

6、自我陈述法

 

 

指研究者通过个体对自己使用过程和使用经历的回顾进行描述,以收集满意度、使用体验等数据材料,陈述方式可以是谈话等口头形式进行,也可以是日记、笔记、问卷等书面形式进行,一般适用于产品发布后或复杂的产品试用期。

 

 

自我陈述法的问卷虽然可适度灵活,更有利于成功引导被试者,但也会有诸如反馈时间难以控制,或者部分用户使用初期并未产生问题的情况出现,特别是一些高级复杂不常用的功能,就更不容易收集有针对性的信息。

 

 

因此自我陈述法的实施过程对被试者要求较高,在执行周期上也需要更合理规划。
 

 

 

7、现场试验法

 

 

又称为实地实验法,可以分为人造现场试验、场景现场试验、自然现场试验:

 

 

1)人造现场试验将根据研究问题的不同邀请相关利益的人员参加;
2)场景现场试验则是在确保商品、任务、风险和信息等都与真实世界一样,请受试者参与实验任务;

3)自然现场试验则是在受试者不知道是被实验的情况下开展,以确保与自然生成数据具有同等的接近现实性。

 

 

总结:

 

 

事实上,随着企业与品牌开始关注用户体验数据的收集与分析,用于用户研究的数据收集与分析方法也在持续迭代。

 

 

特别是在数字化转型趋势的影响下,企业不仅在用户体验数据收集效率与质量上有更高要求;而且还更加关注基于业务场景与关键触点上的体验感受,对用户体验数据收集-分析-管理的需求正在向全局性、一站式方向发展。

 

 

这也使得倍市得用户体验管理能力优势更加突显,基于研究咨询服务能力+数字化系统能力为核心,成为企业与品牌快速启用、高效低成本开展用户研究的优质伙伴。

 

 

参考资料:戴力农 ·《设计调研》
 

 


 

 

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