2021-12-09 829

解密峰终定律,客户体验中最重要的两块糖该怎么分?

作者:倍市得
Q:一段并不完美的客户体验还有机会让客户给个“好评”吗?

 

 

作为迪士尼最热门的项目,明星见面会排队30分钟都是“洒洒水”,想要见到新晋顶流玲娜贝儿动辄排队3小时也属正常现象。
 

 

 

 

虽然与心仪的迪士尼明星的互动时间只有短短30秒,可他们可爱的小动作、互动时亲昵的拥抱实在让人难以拒绝,更别说可以和他们同框留念了。

 

 

尽管排队枯燥又疲惫、能近距离互动的时间也很短暂,但和最终同框时的开心比起来,这些不完美根本不值一提;哪怕是很久之后,只要再看到和“崽崽们”的亲密合影时,能想起的多半也都是愉快的体验而少有人对排队久、互动短这些小瑕疵耿耿于怀。

 

 

与上述案例异曲同工的,还有我们的旅行经历:

 

 

Q:你还记得上次度假的所见所闻吗?

 

 

也许你还记得长途徒步后在山顶看到的别致美景;也许回忆起博物馆里的有趣展览;亦或是与家人品尝美食美酒的惬意……

 

 

 

 

当然,也有可能是旅途中不小心丢失证件的糟心记忆,或者千里迢迢到了网红打卡地却翻车的懊恼。

 

 

 

 

无论回忆是快乐的还是悲伤的,我们对于过去经历的记忆就像一张张快照,与平常、普通经历相比,我们往往更容易记住情绪强烈的事件(比如特别开心、特别难过)。

 

 

这就是著名的峰终定律:

 

 

它是由诺贝尔经济学奖得主、著名心理学家丹尼尔•卡纳曼(Daniel Kahneman)首先提出,通过将心理学的综合洞察力应用于经济学的研究。

 

 

峰终定律指出:体验的记忆由两个因素决定,即高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,后被广泛应用于营销领域。

 

 

客户体验中的两颗糖果

 

 

理想状态下,如果有足够的金钱和时间,企业当然应该为客户在每一个触点都提供极致体验,但这几乎不可能,因为钱和时间是有限的。

 

 

所以企业往往面临一个问题:如果只有两颗“糖果”,在全流程的客户体验旅程中,到底什么时候给客户吃才最合适?

 

 

▷ 从客户角度来说:良好的开始、舒适的过程和满意的结果,在用户所看重的关键场景和关键触点下表现良好。
 
▷ 从企业角度来说:对有限资源做最佳分配,要让客户达到最优体验效果的同时,也使自身的资源投入最优化。

 

 

此时,这样的旅程是令客户和企业都感觉到满意的“BEST路线”,在两向平衡的过程中,企业可以对资源进行优化,重点投入到能够更大程度影响客户体验的要素中去,而客户也可以最大程度上获得满足。
 
 

 

 

 

问题来了:怎么找到“峰”?

 

 

峰终定律的概念告诉我们,企业与客户接触“关键时刻”分为“峰”时和“终”刻。顾名思义,“终”是最后一刻,而为了找到体验触点的“峰”时,梳理出客户体验的所有关键触点,成为最常用的方法:

 

 

▷ 第一步:绘制客户旅程地图:
 

 

梳理清楚客户与企业交互时的触点,同时标注客户的情感符号与企业内部的支撑系统。在客户旅程中找出会引起客户情感变化的噪点。

 

 

 

 

▷ 第二步:充分洞察,选取“关键时刻”:

 

 

通过专访、个案研究、网络问卷调研等定量与定性研究,对客户在不同时刻的情绪变化进行分析,根据调研结果,择取峰值。

 

 

与此同时,关键时刻的选择不只是局限在企业自身的客户需求及满意度的排序,还可以是全行业、细分行业等多维度的对比分析、科学评估。

 

 

▷ 第三步:利用“关键时刻”,实现客户体验提升:

 

 

企业充分了解客户需求的满足程度、确定可以改进的领域以及如何更好地分配资源。

 

 

如果企业在低优先级触点大大超过了客户的需求,那客户获得的满足感可能也不会那么强烈,此时充分的调研结果就可以帮助企业寻找到最能影响客户情绪的更高级别需求。

 

 

当然,客户不是无忍耐底线的,不能让你的客户在到峰、终前,不堪忍耐低谷而离开。因为“烂尾”、“拖沓”而被我们抛弃的电视剧就很好地印证了这一点。

 

 

 

 

当企业手里的“糖果”有限,找准“峰”时和“终”刻变成了提升客户体验“性价比”最高的选择。

 

 

当然,在数字化的背景下,持续性地收集消费者的体验数据,形成客户体验管理从反馈、分析、改善到体验升级的闭环,可以帮助企业实时监测“峰”时,一旦客户的需求发生改变,企业也可以及时跟进策略,调整资源配置。

 

 


 

 

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